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白酒業“新產品主義”強勢崛起

發布者:中國糖酒網 http://www.ukgvn.com.cn    2019/4/4
  第100屆全國糖酒會,是白酒“新產品主義”的一次抬頭。<br/><br>  相比傳統的“產品主義”主要聚焦白酒品質本身,本屆春糖會上剛剛崛起的“新產品主義”,是酒企以創新經營戰略為出發點,以產品品質表達為方式,下的一出引爆市場的先手棋。<br/><br>  全國糖酒會歷來是新品集中扎堆上演的舞臺。今年全國春糖會趕上100屆節點,白酒行業密集“上新”一大批產品。<br/><br>  從第八代“普五”、501五糧液,到洋河頭排酒,再到沱牌曲酒復刻版和“ALL IN 利口化”的江小白等。這些爭相出現的新品,在企業發展中承擔著什么樣的使命?<br/><br>  它們的出現,又將把白酒行業的新思考帶入什么方向?<br/><br>一、以產品為引,營銷變革奠基長遠<br/><br>  當茅臺在春糖會選擇“默默無聲”,五糧液就成為被業內追逐的唯一最大IP。<br/><br>  3月18日,業內外高度關注的第八代“普五”,在五糧液品牌經銷商營銷工作會正式亮相。<br/><br>  次日,“501五糧液·明池釀造”和“501五糧液·清池釀造”兩款新品正式亮相,再加上3月17日發布的“新品尖莊”,五糧液在100屆春糖會上的一系列產品動作,可謂是節奏緊密、擲地有聲。<br/><br>  從現場可以看到,三場新品發布會,均有五糧液集團主要領導到場站臺,公司更是從戰略到執行、從當前到長遠,從全局到一隅,講述產品的發展策略,釋放出五糧液當前“超常規”、“大改革”、“追趕型跨越式發展”的信號。<br/><br>  最受關注的莫過于新“普五”。相比經典的第七代,新版“普五”在品質、包裝、防偽完成了三重升級。同時,五糧液公司為第八代實行提價、控盤分利,數字化三大賦能。<br/><br>  價格上,第八代經典五糧液的出廠價將因之出現調整,預計每瓶高于收藏版20~30元(具體價格以正式文件為準),就此“普五”將站穩千元價格帶。運營策略上,五糧液全面導入“控盤分利”機制。從市場上來看,第七代五糧液已停產,下半年第八代經典五糧液配額為5250噸,不到整體配額的35%,第八代經典五糧液的上市,將實現五糧液品牌的價值重塑,打造中國超高端白酒新標桿。<br/><br>  同時,2019年,五糧液的數字化平臺也會加速建設,進一步為一線營銷組織和經銷商持續賦能,數字化轉型是五糧液的創新戰略,最后要實現的是為廠商賦能,共享未來的高質量發展。<br/><br>  除了新版“普五”,代表五糧液超高端戰略的501五糧液的出現,承載著五糧液不斷拉升品質和品牌的高端戰略,將扛起整體提升濃香型白酒高端價值的重任,開啟了超高端白酒的新篇章。而五糧液系列酒公司的新品尖莊將與綿柔尖莊共同構成五糧液集團百元價格帶的核心產品,助力尖莊百億規模。<br/><br>  分析發現,在本屆春糖會上,五糧液通過產品的引子,推動營銷策略迭代升級和營銷數字化建設,是既有利于當前、又奠基長遠的系統性安排,很明顯,五糧液已經提早布局“后千億時代”。<br/><br>二、高端新變化還是新的增長極<br/><br>  在全國糖酒會上歷來發聲不多的洋河,本屆糖酒會上推出了一款高端新品——蘇酒頭排酒,以“180天超長周期的慢工綿柔”傳播點,一經發布就吸引了行業的目光。<br/><br>  進入2019年,洋河股份用“品質”開啟新航道,引領行業發展新方向。洋河股份董事長王耀在多個場合表示,2019年洋河股份的“首要抓手”將是產品力,“綿柔品質革命”作為一項系統工程,被提到了重中之重的位置。<br/><br>  作為首份獻禮,這款“酒中頭排”將如何升級“綿柔”,又將為洋河帶來什么新的可能?<br/><br>  很明顯,洋河頭排酒立足高端、稀缺。<br/><br>  據了解,它產自雙溝酒業的明代老窖池,產量不大,但生產成本高,采用儲存了20年的頭排酒作基酒,30年頭排酒作調味,經由國家級品酒大師匠心打造,彌足珍貴。<br/><br>  從去年海之藍、天之藍的大升級,到2019版夢之藍·手工班的推出,再到如今蘇酒頭排酒的面市,洋河近年一直在追求“真綿柔,更綿柔,最綿柔”的優質白酒,蘇酒頭排酒的誕生或將再次升級“好酒”的標準,重新定義珍藏新品味。<br/><br>  蘇酒頭排酒,是洋河綿柔品質升級的力作。<br/><br>  當前,社會消費消費分級,此時酒企需要有戰略縱深,多層次和多維度地推進,頭排酒的誕生正是順應了這種大趨勢。<br/><br>  高端白酒因為盈利空間和品牌塑造能力,一直是白酒企業的廝殺重地。洋河方面,2018年夢之藍單品銷售同比增長50%以上,正式邁進“百億俱樂部”。<br/><br>  在高端白酒混戰之際,“蘇酒頭排酒”的落地,也將為高端白酒市場帶來新變數。<br/><br>  不難發現,在已有“夢之藍”這個高速增長極的基礎上,“蘇酒頭排酒”或將成為一個新的增長極,為“洋河航母”注入更強的前進動力,而一旦雙驅合力,或將撬動目前的高端白酒市場,改變現有的酒業版圖。<br/><br>三、在聚焦下提升老產品權重<br/><br>  今年糖酒會上,舍得酒業率先發布“舍得智慧名人說紀念酒”與“沱牌曲酒名酒復刻版”兩款新品。<br/><br>  相比其他酒企以產品延伸出的營銷影子,舍得新品更多的是文化味道。<br/><br>  除了“舍得智慧名人說紀念酒”,浮出水面的“沱牌曲酒名酒復刻版”,按照中國名酒原版酒體配方及標準生產,掀起一代人的回憶。<br/><br>  對此,著名陳年白酒收藏家曾宇對《華夏酒報》記者表示,白酒復古之風的興起,帶來了白酒傳統文化的復興,像沱牌曲酒這種“去復雜包裝、尋懷舊情懷、重白酒品質”的返璞歸真,是現代人回歸自我的表現。<br/><br>  他相信,此次沱牌曲酒名酒復刻版,不僅是歷史的回歸,更是酒質的回歸。它不僅具備懷舊的美感、飲用的價值,還具有升值的潛力。<br/><br>  2018年,舍得酒業(600702)實現營業收入22.12億元,同比增長35%,增速創下近6年來新高,歸屬于上市公司股東的凈利潤3.42億元,同比增長138%,凈利潤規模一舉超過了過去5年的總和。<br/><br>  2019年是沱牌發展的關鍵之年,公司以“傳播中國白酒文化”為使命,推動沱牌品牌及產品的全面升級,在品牌塑造上,進一步鞏固沱牌的中國名酒地位。沱牌曲酒名酒復刻版的上市,顯示了舍得酒業在堅持聚焦舍得的規劃下,亦從戰略高度提升老品牌的權重。<br/><br>  在品牌塑造上,舍得酒業在2019年將以“歷史沱牌,逐夢未來”的體系推動產品及品牌升級,給消費者帶來全新體驗。<br/><br>  無疑,2019年將會是沱牌品牌的發展大年。<br/><br>四、加碼次高端的統治力<br/><br>  在次高端領域有一席之地的水井坊,今年春糖會上一口氣發布三款新品:井臺絲路版、井臺珍藏版和臻釀八號禧慶版,再次集中加碼300到700元次高端價格帶。<br/><br>  三款新品全部加碼次高端價格帶,水井坊為何如此?<br/><br>  眾所周知,隨著本輪的行業復蘇和消費升級,次高端獲得急速擴容,成為許多名酒企業爭相布局的重點。而水井坊在次高端領域已有井臺裝和臻釀八號這樣的雙子結構,為何繼續加碼?<br/><br>  可以看到,水井坊本次新品顯然是借助了絲路精神大題材、區域情懷、鮮明的喜慶場景細分和收藏禮品維度,想通過構建更加密集的產品矩陣,實現對優勢價格帶的飽和式占領,實現對更多消費者的圈層滲透。<br/><br>  從全國性的大單品井臺裝裂變為9個地標性的絲路版,水井坊這次的下沉方式直接切入到產品層面。眾所周知,白酒消費有個重要的特點就是區域性,即當地消費者更愿意消費代表本土特色與風情的產品,簡單來講就是區域情懷,而水井坊通過此舉,顯然絲路版作為井臺裝的“區域情懷版”,更容易滿足這9大市場的消費者需求,這樣一來,全國品牌影響力與品控能力再加上地標元素的親民性,不僅滿足了渠道利潤,同時更有利于實現真正的下沉!<br/><br>  水井坊董事長、總經理范祥福表示,水井坊主要的核心產品都是在300塊以上的產品,與中國消費升級的趨勢吻合,水井坊未來還是會專注300塊錢以上的白酒品牌,靠主要核心產品提升市場份額。<br/><br>  從目前的產品結構來看,臻釀八號和井臺裝依然是水井坊業績的重要支撐,與此同時,定位高端的單品典藏大師版經過近兩年多時間的培育,在持續高空投入、強化高端占位的同時,水井坊更要腳踏實地,在已經具備相對優勢的次高端價格帶站得更穩、更扎實。<br/><br>  通過本次對次高端價格帶的新品大補充,可以預想的是,水井坊在這個價格帶的統治力進一步強化,而這樣的務實也給了高端產品的起量和培育提供了更大的騰躍空間。<br/><br>五、升級系統、布局未來<br/><br>  3月19日,在成都舉辦的一場主題為“味道進化論”的發布會上,江小白發布了其“ALL IN 利口化”方向下的全新產品系列,以及江小白公司“升級系統、布局未來”的戰略。<br/><br>  回頭看來,40度、100毫升的“表達瓶”產品,是江小白到今天為止成功的關鍵。簡約時尚的包裝設計與每瓶產品上打動人心的文案,吸引了粉絲們的關注和嘗試,而低度利口的酒體,則讓年輕人群更容易接受、習慣。<br/><br>  江小白負責人解釋稱,“與重口味白酒相比,輕口味、利口化的白酒應該更符合年輕消費群體的偏好。”<br/><br>  江小白多年來的高速增長的業績,也印證了利口化是白酒另一種可行的方向。<br/><br>  現在,嘗到甜頭的江小白,決定將利口化進行到底。<br/><br>  “江小白將繼續ALL IN利口化。”江小白董事長陶石泉宣稱,“這就是我們的‘味道戰略’”,“ALL IN利口化,才能‘對味年輕人’”,隨后,江小白發布了利口化方向下的三條“味道線”:純飲Pure系列、淡飲Light系列和黑標Smooth系列。<br/><br>  除了酒體本身的利口化,江小白也在鼓勵年輕人嘗試更多樣、更有趣的飲用方式,讓飲酒過程本身也成為一種愉悅的體驗。“單杯SHOT”、“江小白BOOM”、“江小白混飲MIX”。其中最受歡迎的江小白混飲MIX,是指將江小白與其他飲料混合,在降低酒精刺激的同時,讓口感更豐富、更容易接受。<br/><br>  為了吸引更多年輕人嘗試,江小白做了可移動的“江小白小酒館”,為消費者打造新零售體驗。據稱,僅在2018年,這批“江小白小酒館”走遍了全國近百個城市,近25萬人次體驗到江小白混飲MIX。<br/><br>  從單一產品,到ALL IN利口化,這就是江小白所謂的“味道進化論”。<br/><br>  江小白能否攀登上更高遠的山峰?這需要時間來證明。不過至少陶石泉已經在警示自己:“一次創新是持續創新的最大敵人,階段成功是連續成功的最大遮蔽,局部勝利是全面勝利的最大障礙。”<br/><br>  來源:華夏酒報
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