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進口紅酒總額5年瘋漲后首次下滑,中高端是未來方向?

發布者:中國糖酒網 http://www.ukgvn.com.cn    2019/4/4
  在國產葡萄酒產量連續5年下滑同時,進口葡萄酒總額5年內翻一番。而如今,進口葡萄酒在2018年也遭遇了“挫折”。“去年行業不太爭氣,2018年國內葡萄酒行業是下降的,進口酒下降了8.95%。”在成都參加春季糖酒會期間,國內葡萄酒龍頭張裕A(000869,SZ)總經理孫健如是表示。

  公開數據顯示:2018年1-12月,中國市場法國葡萄酒進口額為10.0613億美元,相比2017年度的11.0256億美元下降8.75%;澳大利亞葡萄酒進口額為7.0272億美元,相比2017年度的7.2830億美元下降了3.51%;智利葡萄酒進口額為3.4355億美元,相比2017年度的3.2877億美元增長了4.5%;意大利葡萄酒進口額為1.5567億美元,相比2017年度的1.6136億美元下降3.53%;西班牙葡萄酒進口額為1.5493億美元,相比2017年度的1.9398億美元下降了20.13%。

  與此同時,中商產業研究院數據顯示,2019年1月中國葡萄酒進口量為85857千升,同比下降13.7%;進口金額4.545億美元,同比下降5%。在業界看來,1月份的數據是許多進口商在2018年底做出的訂貨計劃,更多是2018年酒商運作思路的一種延續。

  對于進口葡萄酒下滑,不少從業者認為這與政策有著莫大的關系:央行公布2018年4月單月居民存款儲蓄減少1.32萬億元,老百姓的錢全部房地產吸走了。“政務消費對酒的管制越來越嚴格,誰來掏錢喝酒?不僅僅是葡萄酒酒這個板塊下滑,餐飲也很冷淡。”

  事實上,進口酒增長放緩,有多方面的原因。其中就有進口葡萄酒規模高速擴張之后遺留的市場問題。

  近幾年進口葡萄酒的飛速增長,讓進口葡萄酒的渠道和企業的增長速度甚至高于進口葡萄酒消費者的增長速度。因此帶來了此輪進口葡萄酒增長速度的下滑。

  中國進口葡萄酒從2013年開始進入快速增長期,整體呈現上升態勢。統計顯示,從2013年到2017年,中國葡萄酒進口量持續增長,共增長381347千升,增長了93.96%。從某種程度上來說,五年間,國內將進口葡萄酒產業規模擴充了一倍!

  首先,近些年進口酒在整體上處在一個快速增長的階段,從產業內在發展來看,需要一個調整的過程,以完善產業鏈的各個環節。

  其次,中國整個經濟形勢和消費市場的改變,近兩年出現的消費市場疲軟,不僅僅是在葡萄酒行業,在很多快消品產業中同樣面臨這樣問題。其后果就是導致很多進口酒商采用收縮性戰略,在進口量上會很謹慎。而匯率、貿易戰和很多不確定性因素,是影響他們采購的重要原因,也使得酒商不會采用激進的策略。

  最后,近兩年,進口量猛增,但產品在渠道中的消化率不高,很多企業根據市場需求來決定進口量,不太敢囤貨,一旦市場出現風吹草動,會及時抽身或者壓縮進口以應對。

  同時,市場亂象嚴重。據資深進口酒商透露:現在很多葡萄酒倉庫恒溫設施做得很好,比如:代叔倉配精品倉,但是也有很多酒商不愿意支出恒溫倉的租賃費用,直接把葡萄酒儲放在便宜的普通倉庫,讓葡萄酒經受寒冬酷暑,導致葡萄酒質量和口味上都發生變化。消費者喝到變質的葡萄酒,認為現在的葡萄酒不行了,自然對整個行業都失去了信心。

  而市場上進口葡萄酒“假洋牌”“罐裝酒貼牌”等現象,也成為國內酒商需要直面的問題。這部分問題主要集中在低價葡萄酒市場,一般葡萄酒灌裝廠家可以實現進口原酒灌裝、貼牌、包裝等一條龍服務。許多低價酒自己在國內或國外注冊商標,在尋找葡萄酒灌裝廠家灌裝國產葡萄酒,兌入一兩成進口酒提一下口感。

  深圳智德營銷策劃公司總經理王德惠認為,2019年進口酒發展的關鍵詞是“平穩”,不會出現大起大落的情況。

  但事實上,葡萄酒進口總額下降的同時,中國進口葡萄酒均價卻在上漲。查閱海關歷史數據發現,自2012年以來,進口葡萄酒均價總體呈現下降趨勢,相較于2013年的4.13美元/升,2017年的均價下降了接近一成。

  不過這種“量升價降”的情況,在2018年發生了變化。海關數據顯示,2018年葡萄酒進口金額增長1.1%至28.6億美元。“雖然增幅微弱,但總量下降,說明進口單價在上漲。”一位張裕經銷商表示,中國葡萄酒市場在2018年進入調整期,低端酒市場競爭激烈,越來越多進口商轉攻中高端市場。

  與此同時,有業內人士認為,進口熱的“降溫”,或將使得國產葡萄酒在此輪競爭中贏得喘息機會。進口葡萄酒之間的競爭以及持續走低的價格,正進一步壓縮進口葡萄酒相對于國產葡萄酒所具有的渠道利潤空間。這有助于引導部分渠道商重新考慮“進口”與“國產”之間的平衡。但需要指出的是,國產葡萄酒品牌張力弱、渠道不夠強勢、消費忠誠度不高、自我成長慢等因素依然存在。

  孫健在春季糖酒會上展示了一組數據:全球的葡萄酒和烈性酒2018年的銷量分別是310億瓶、310億瓶,正好是1:1。

  “1:10是中國的情況,中國葡萄酒去年進口加國產賣出的是13.5萬噸,白酒為烈性酒正好賣出130多萬噸。”在孫健看來,考慮到趨同效應,國內葡萄酒市場未來將呈增長趨勢,而這個趨勢決定了中國葡萄酒市場蛋糕長曲線看一定是向上增長的。

  來源:旅游商業觀察
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